Aramark
Employer Branding
Die Aufgabe.
Entwicklung und Umsetzung eines Employer Branding Konzepts für die (Arbeitgeber-)Marke Aramark unter Berücksichtigung differenzierender Kernbotschaften für eine klare Arbeitgebermarkenpositionierung – eine starke Employer Value Proposition.
At least: Aufbau und Roll-Out eines integrierten Kommunikationsansatzes mit einer stringenten Bildsprache zur Steigerung der Wiedererkennbarkeit und zur Differenzierung im Wettbewerb!
Die Zielsetzung.
Jedes Unternehmen ist eine Arbeitgebermarke, eine Employer Brand – ob es will oder nicht. Der Erfolg geht mit Vertrauen und Taten einher, um Wahrnehmung und Aufmerksamkeit zu erhalten, im Wettbewerb zu bestehen, sich darin zu unterscheiden und letztlich kontinuierlich begehrlich zu sein – als Arbeitgeber der ersten Wahl!
Nichts weniger war und ist der Anspruch von Aramark – und das nach zwei krisengeprägten Jahren und innerhalb einer Branche, die um jede einzelne Arbeitskraft kämpft und kämpfen muss.
Unser Vorgehen:
Eine Arbeitgebermarke braucht Authentizität. Man kann sie nicht „verordnen“, sondern sie kommt zwangsläufig aus dem Unternehmen selbst. Im Rahmen eines Workshops haben wir gemeinsam abteilungs- und hierarchieübergreifend die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken der Arbeitgeberrolle von Aramark herausgearbeitet und erste Ableitungen getroffen. Erkenntnis des Tages: Aramark ist eine starke Arbeitgebermarke. Und das ist sie vor allem durch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Das Miteinander, das Füreinander und der übergreifende Teamgeist zeichnen Aramark aus. Dieser Konsens ist eine mehr als starke Basis für die kommunikativen Aktivitäten der Zukunft und der Grundstein unserer konzeptionellen Leitplanken.
Die Konzeptplattform:
Die Entwicklung einer Employer Brand ist mehr als Kommunikation – es ist die Definition und Verankerung einer strategischen Unternehmensausrichtung und Bedarf eines kontinuierlichen Erwartungsmanagements unter Einbezug der bestehenden und künftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Die „harten Faktoren“ (rational: Bezahlung, Rahmenbedingungen, Sicherheit & Co.) müssen stimmen und unsere „weichen Faktoren“ (emotional: Klima, Kultur, Balance & Co.) müssen belastbar und authentisch sein.
Gut, wenn man nicht nur etwas zu sagen hat, sondern das Gesagte auch verlässlich tut – jeden Tag: die abgeleiteten Kernbotschaften der Arbeitgebermarke Aramark auf einen Blick!
GASTFREUNDLICHKEIT.
Wir sind Gastgeber durch und durch und wir lieben es, mit Menschen zu arbeiten – das macht uns, unsere Kunden und unsere Gäste glücklich.
ENTWICKLUNG.
Wir fördern kontinuierlich unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter optimal – sie sind entscheidend für unsere Marktstellung in der Zukunft!
WERTSCHÄTZUNG.
Wir achten einander, begegnen uns immer auf Augenhöhe und wissen: Jede und jeder ist wichtig – „von der Spülhilfe bis zur Geschäftsführung!“
VIELFALT.
Wir heißen jede und jeden willkommen, sind verschieden und dennoch eins – das ist gut so und bringt uns weiter!
BEGEISTERUNG.
Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind nicht nur zufrieden, sie brennen für ihren Job – genau deshalb sind sie unsere wichtigsten Botschafterinnen und Botschafter!
ZUSAMMENHALT.
Wir stehen füreinander ein und halten zusammen wie eine Familie – weil wir gemeinsam die Besten sind!
Auf den Punkt gebracht: HERZLICH WILLKOMMEN!
Was kann es Schöneres geben, als an einem Ort zu arbeiten, an dem man herzlich willkommen ist? Das verspricht Aramark: Bei Aramark erfahre ich Freundlichkeit, kann mich entfalten, ich selbst sein, werde wertgeschätzt und bin Teil von etwas Großem.
Weiter geht’s: Von der Employer Value Proposition zur Kommunikation!
Wir gehen ganz nah ran: an das tatsächliche Arbeitsumfeld, an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vor Ort – persönlich und wertschätzend machen wir sie zu etwas absolut Unverzichtbarem.
Der kreative Grundgedanke: „Ich helfe dabei, einen Mann auf den Mond zu bringen!“
Die Geschichte dahinter: Im Jahr 1962 besuchte John F. Kennedy mit einer Delegation vermeintlich wichtiger Menschen das NASA Space Center. Auf der Tour begegneten sie einem Hausmeister und Kennedy ging auf ihn zu und sprach ihn „lässig“ an: „Hi, was machen Sie hier?“ Mit der selbstbewussten Antwort des Hausmeisters hatte Kennedy nicht gerechnet: „Ich helfe dabei, einen Mann auf den Mond zu bringen, Mr. President!“
Eine taffe Antwort für einen Hausmeister? Wir finden nicht – vielmehr ein grandioses Selbstverständnis, das wir mit unserer Kampagne für und mit Aramark transportieren wollen.
„Laut einer aktuellen Auswertung von Kununu sind wir der beste Arbeitgeber unserer Branche. Das macht uns natürlich besonders stolz, weil diese Bewertung von aktuellen, künftigen und ehemaligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter getroffen wurde. Unsere Arbeitgebermarke wird von Menschen gemacht. Deshalb stehen auch unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Mittelpunkt unserer neuen Employer Branding Initiative – ebenso wie der Hausmeister in unserer NASA-Anekdote. Denn genau dieses Selbstverständnis möchten wir mit unserer Kampagne sprichwörtlich zum Fliegen bringen, um neue Kolleginnen und Kollegen für Aramark zu gewinnen und herzlich willkommen zu heißen“, erklärt Simone Zilgen, Geschäftsführerin Human Resources.
Die Umsetzung:
Von Innen nach Außen – ein Film über das Aramark-Werteuniversum:
„Wir bei Aramark wollen Außergewöhnliches erreichen. Das gelingt nur von innen nach außen. Aus diesem Grund haben wir unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei der Entwicklung unserer Employer-Branding-Initiative eingebunden. Film ab!“, unterstreicht Simone Zilgen, Geschäftsführerin Human Resources.
Die Geschichte zum Film – das Aramark-Werteversprechen:
Herausfordernde Zeiten brauchen starke Fixsterne am Firmament, die Orientierung geben und Richtung weisen. Die dazugehörige Publikation ist in einer Auflage von 7.000 Stück erschienen – für die interne Kommunikation und zum Onboarding aller neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Die Employer Branding Kampagne im Ausblick – so starten wir mit Aramark durch:
Nach dem internen Kick-Off steht eine Social-Media-Offensive über die Plattformen Facebook und Instagram im Zentrum der Kampagne. Sie ist der Motor und verzahnt alle weiteren Aktivitäten, macht Menschen und Geschichten erlebbar, entfacht Neugier und setzt zielgerichtete Akzente für die Gewinnung neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Neben dem großen Bereich Social Media wird die Kampagne auch über klassische Kanäle medial gespielt, ist im Rahmen von Messen und Recruiting-Events erlebbar und wird auch der Taktgeber für das neue Recruiting-Portal sein, das in 2023 an den Start geht.